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CPS模式是如何降低网络营销投入的?         日期:2012-08-03 查看:4674

1. 现象

  09年在互联网上泡,估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机构12月13日公布的服装行业网络广告投入报告显示,凡客诚品09年的广告刊例总价为18.96亿元。以此估算,凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。

  调研机构的估算方法很简单:用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣,因此19亿的刊例真正支出应在10到13亿。但据凡客CEO陈年透露:“我们今年的广告投入只有2亿多。”

  那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?这个巨大的落差背后是所谓CPS广告付费模式。

  2. B2C的网络营销和CPS模式

  B2C网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块:

  (1) 人力资源成本(Cost of Human Resources)

  (2) 网站IT投入以及研发成本(Capex and R&D Cost)

  (3) 存货采购成本(Procurement Cost)

  (4) 仓储、物流成本(Warehousing and Logistics Cost)

  (5) 为了获得客流而投入的市场营销成本(Marketing Cost)

  B2C网站在初创阶段,一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位,网站正式开始运营,如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段就是在各种媒体上投放广告。

  传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT(按展现时间付费)或CPM(按展现次数付费)模式。广告的直接销售转化率很低,而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球,更需要销售量的B2C网站而言,比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。

搜索引擎的CPC(按点击付费)模式使得广告效果监测有了实质性的突破,并且在一定程度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来,CPC成为众多中小B2C网络营销推广的主要方式。

  有人测算过目前中国市场上B2C整个行业的购买转化率:主流B2C网站在1%左右,一般B2C仅为0.1%,平均水平在0.5%(1000人访问,5人购买)。在如此之低的行业转化率之下,B2C网站获得一个新的订单客户的成本非常高:高质量的购物搜索流量的CPC成本在1元/点击,按上述0.5%的购买转化率,获得1个新订单客户需要200个点击,成本200元。如果订单的平均金额为200元/单,投资回报率ROI仅为1.若平均毛利率为20%,实际ROI仅为0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前,B2C是亏本的,这对于刚起步的B2C网站是非常沉重的负担。

  如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩,换句话说,广告主按照广告带来的销售额与展示广告的网站分账,就是所谓CPS(Cost Per Sale,按销售付费)模式。具体到凡客的例子,只有用户浏览了带有凡客广告的网页,到凡客网站产生了购买行为,凡客才会为广告付账,否则网站不会获得收入。显而易见, CPS模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。

  2.1 凡客的CPS广告

  凡客的CPS广告投入分为两种,一种是在专业广告联盟中投放,另一种是自建联盟。

  在专业广告联盟中,凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以ROI为考核标准,对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。

  凡客诚品自建的Vancl联盟(http://union.vancl.com)有三种运作方式:

  前两种不牵涉直接销售,在注册联盟账户后,只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。Vancl联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。

  好的Vancl联盟成员一个月订单在200单以上,以均单额200元计算,月销售额就是40,000元左右,收入在6,000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计,每月凡客通过Vancl联盟完成的交易额应该在百万数量级。

  CPS模式对于广告主而言,风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率,从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高,很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险,与凡客合作。

  凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落,用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。不能不说花2亿做到19亿投入的效果是很了不起的。难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示,凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。

  2.2 其他CPS联盟

  CPS模式并不是凡客的新发明,早在1996年亚马逊(www.amazon.com)就创立了这种网络渠道联盟,称之为Amazon Affiliate Marketing(Amazon Affiliate Marketing).

  由于凡客的示范作用,2009年很多服装卖家开始试水CPS广告。从调研机构公布的数据来看,服装行业2009年在互联网上的广告投入有强劲的增加。很多原先不太知名的服装品牌、渠道商,例如梦芭莎(www.moonbasa.com)、麦考林(www.m18.com)、欧莱诺(www.olomo.com)等纷纷在互联网上展开了基于CPS的大规模市场推广。

  CPS模式实质上是广告刊列商在“卖”广告主的货;或者说,就是广告主的店铺延伸到了外部的导购网站上。基于这个模式,互联网上出现了很多折扣、导购、返利网站,例如“我要返利”www.51fanli.com.cn、“聪明点”www.smarter.com.cn等等。

  目前在国内比较有名的CPS联盟有

  淘宝客:http://taoke.alimama.com/ (偏广告)

  领克特:http://www.linktech.cn/

  成果联盟:http://www.chanet.com.cn/

  唯一联盟:http://www.weiyi.com/

  淘宝分销平台:http://fenxiao.taobao.com/ (偏销售)

  还有很多B2C自建的CPS联盟,例如:

  当当联盟:http://union.dangdang.com/union/

  卓越联盟:http://www.amazon.cn/lianmeng/

  凡客联盟:http://union.vancl.com/

  欧莱诺:http://union.olomo.com/

  3. 分析和结论

  CPS广告模式使得理论上应该扁平的互联网交易渠道开始生长出中间层。表面上,要买东西当然是直接找供应商、品牌商,省去中间环节最省钱。但供应商、品牌商往往更喜欢和渠道商打交道,因为这可以大量节约他们直接做零售时必须在分拣、配送环节中投入的人力和资源成本。因此,走量的渠道商在整个销售环节中是增值环节,理应拿到比直销更低的价格。另一方面,尽管互联网号称信息透明,但信息渠道还是从很大程度上控制着人们究竟能到达哪里、看到什么。因此,把客户带到网点里消费也是有价的。从这一点上讲,线上和线下并没有实质区别。

  无论是B2C卖家自建还是专业的CPS联盟都是整个互联网零售渠道的一部分。这一部分的价值当然要取决于它在整个渠道中的增值,以及上游供应商的毛利率和愿意分享的返点数。

  服装行业CPS之所以今年做得比较火,主要原因是供应商毛利高,因此返点比例高,为广告发布网站带来的收入可以和CPC模式抗衡。从整个互联网零售而言,不同的行业毛利率相差巨大,这个模式怎样才能有效地复制到其他行业是一个值得研究的问题。

  一个CPS广告联盟一定要带给广告刊列商带来更好的价值,才能保证这个联盟的健康运转。从广告刊例商的角度而言,

  收益 = 引导销售额 * 返现率

  引导消费额 = 展现次数 * 点击率 * 购物转化率 * 客单价

  凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高,它的投入确实让网站的广告资源变成了真金白银。对于那些利润率不高的行业,提高点击率和购物转化率就会成为关键。在这一点上,品类丰富、消费者流量巨大的平台式购物网站是有一定优势的。

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