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SKII的网络营销突围         日期:2012-08-03 查看:5275

在商场中有这么一句俗话,“女人和小孩的钱最好赚”,其实是很有道理的。无论从消费频次还是对新品的尝试度和对品牌的喜好度来说,女性都超过男性消费者。尤其女性对“美丽”相关产品更是不遗余力地追求,商家也把这块市场作为一个主战场,构成了一个规模庞大的红海经济。现在这个战火又蔓延到了网络上面。据统计,2010年中国化妆品行业在网络上花费的广告费用约为3.6亿元,广告投放金额比上年增长49.99%,其中前8名品牌的网络投放支出都超过了千万数量级。如何在这片红海中脱颖而出,是每个商家都想解决的问题。SKⅡ针对目前的情况,通过建立品牌网站、SNS营销、微博营销等,展开网络攻势。

SKⅡ的突围战

SKⅡ作为著名护肤化妆品品牌,现在遇到的主要问题是品牌定位偏老年化,一般消费者都认为SKⅡ是给年长富太太使用的,这就限制了25岁左右的女性消费者。针对这个情况,wwwins?Isobar通过对网络化妆品用户的行为以及他们的浏览习惯分析,为SKⅡ设计了针对年轻女性网民的网络行销策略。决定充分利用网民在影视视频上的兴趣,以及SKⅡ的代言人汤唯清新自然的亲和形象,阐述SKⅡ所推崇的晶莹剔透的自然美肤。

首先,在预热阶段推出汤唯美肌视频,讲述她护肤的私密故事,表达对素颜美肌的追求。这些内容借以多个视频网站和女性网站进行传播,同时告知网民下一步的活动计划,引起用户的兴趣。其次,在活动正式上线阶段,将活动命名为“别‘妆’了,汤唯与你”。针对这一阶段的推广,wwwins?Isobar设计了一套优化的用户活动机制,让更多的人了解汤唯的素颜美肌秘笈,促使她们对这种健康美丽的追求。同时让更多用户上传他们的素颜美肌照片进行美丽告白,通过网络投票还可以获得各种奖励,包括录制节目视频机会和SKⅡ的神仙水套装,让她们深入体验素颜美肌的魅力。最后优胜者与美容专家的互动和他们的体验内容被制作成视频内容上传到网页进行二次传播,用事实进一步扩大SKⅡ产品的影响。

除了正常的网络投放之外,这次活动还通过网络公关活动对女性网民进行持续影响。通过网络红人、网络社区、网络话题等手段保证整个活动的热度持续提高。

通过这样多层次立体化的传播,整个活动取得了非常好的成绩。两个月的活动宣传,网站总流量超过8百万,有超过10万的用户参与了互动,并有超过2万多位独立用户上传了他们的素颜照片。同时,通过领取赠品的机制也为SKⅡ店铺带去了人流,增进了销售机会。

在这样一个不是很大的媒体预算投放活动中,能够在这片红海的竞争中取得如此成功的效果,与对目标用户的精准定位和行为分析是分不开的。所以如何根据用户洞察,更好地利用网络工具和传播特性是一个非常重要的成功关键。

但我们也认识到,类似的活动还有不少的改进空间。比如在首页上对“参与互动”环节应该进行更直观的设计,更清晰的激励机制可以更好地带动用户的活跃性。同时也发现如何将线下活动与线上推广进行更好的配合还存在不少问题,比如由于没有规定领奖地点,造成用户无法顺利领取奖品。

网络营销,非一时之功

在互联网普及率处于高水平的今天,网民对化妆品的认识也更趋于理性化。越来越多的消费者会在购买之前对产品的品牌背景、评论、价格和信誉等等做一个简单的调研,他们购买产品的过程也从传统的被动接受模式“知道-兴趣-需求-购买”进化到如今的主动参与模式“知道-兴趣-搜索-研究比较-试用或购买-满意-分享”。这对消费者来说无疑是一件好事,但对广告主在网络市场的管理提出了更高的要求。品牌营销人员不仅需要管理搜索引擎、网络活动、网络舆论,还要在这个24小时×7天的网络战场上时时保持领先,这对他们来说无疑是一件非常具有挑战性的工作。

其次,广告主还要时时避免网络活动同质化,乏味的内容机制不会调动网络用户的积极性。同时也要考虑对碎片时间的填充,比如手机和其他移动设备的引入也会是未来的挑战。

第三,如何把活动利益做到最大化也一直是品牌需要时时思考的问题。众多急功近利型的网络宣传活动不仅容易引起用户的反感,网民的参与度也会很低。所以,如何针对自己的目标设定一个合理的KPI(Key?Performance?Indicator,关键绩效指标)也是品牌需要解决的课题。

第四,男士化妆品加入乱战。随着男士化妆品的大热,各大品牌也开始增加投入,作为网络化妆品方面总体投放的主力军,专门设计女性化妆品的品牌必须和营销机构设计一套适合她们自身的化妆品数字营销策略。

第五,网络直销的引入。现在网络购物已经非常普及,如何经营好自己品牌的官方网络购物流程对品牌来说无疑也非常重要。已经有不少国外品牌在这方面积累了运营经验。

国货当自强,积极应对洋品牌的挑战

一个品牌形象和口碑的建立不是一朝一夕之事,一旦被人们所接受,也不会轻易改变。进口高档品牌占据了网络化妆品非常多的份额,除一些来自日韩之外,几乎是欧美品牌的天下。因为在高档品牌的构成要素中,文化背景、生活方式、时尚地位等因素所占的比重更大,在时尚界、娱乐界和文化界更有影响力和话语权的欧美国家自然在整体印象中更胜一筹。

在百度搜索“天然活性化妆品”分类中,国产品牌相宜本草和佰草集占据前两名,中国传统的中药、本草、调理、养颜的原理以及传世验方具有相当大的群众基础,为其提供了强有力的支持。而且国产品牌有天生的渠道优势,可以深入三四级城市甚至更多,对现在已经接近饱和的一二级市场的竞争无疑是个优势。国产品牌可以在网络营销中利用自身品牌形象、产品功能、销售渠道、价格服务上的本土优势,打造亲民牌,取长补短,在自己擅长的空间中发挥,走自己的发展道路。

国产品牌在网络传播中要注意建立自己的产品信誉度,最近几个产品质量事件和“山寨”事件对国产品牌的网络口碑影响很大。所以,对有志于发展网络营销的国产品牌来说,在现在这个网络时代,通过有计划的网络策划经营,在网络上建立与消费者的紧密联系,提高消费者对品牌的信赖度是首要的任务。抓住这个机遇,可以为企业带来更大的效益。

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